Фирменный стиль компании — система визуальных и вербальных констант, по которой её узнают на любом носителе: логотип, цвета, шрифты, графика, манера речи. Всё это повторяется одинаково на визитке и на вывеске, в рассылке и в чате поддержки. По отдельности элементы работают слабо. Узнаваемость появляется, когда они действуют вместе и по записанным правилам.
Ниже разберём, из чего состоит такая система, на каких носителях она живёт, какими документами её закрепляют и как её разрабатывают.
Что такое фирменный стиль
В английском это называют corporate identity — набор постоянных элементов, которые повторяются везде, где компания встречается с людьми. Константы бывают двух видов. Визуальные — логотип, палитра, шрифты, графика. Вербальные — название, слоган, манера речи.
Соседние термины путают постоянно, поэтому коротко:
| Термин | Что означает |
|---|---|
| Бренд | Образ компании в сознании аудитории: ассоциации, ожидания, репутация |
| Брендинг | Процесс работы над брендом, включая стратегию и коммуникацию |
| Айдентика | Практически синоним фирменного стиля, с акцентом на визуальной системе |
| Фирменный стиль | Набор констант и правил их применения |
Разницу между стилем и брендом проще всего увидеть так: стиль можно нарисовать и описать в документе, а бренд складывается в голове у аудитории. Стиль на него влияет, но это лишь один из рычагов.
Термин corporate identity разошёлся в 1950–60-х, хотя идея заметно старше. Хрестоматийный пример — Петер Беренс и немецкая AEG. В 1907 году он взялся за знак компании, её продукцию, рекламу и даже здания и свёл всё это в одну систему. Второй пример из учебников — Отль Айхер: пиктограммы и визуальная система Олимпиады-1972 в Мюнхене, а заодно стиль Lufthansa.
Зачем компании нужен фирменный стиль
Узнаваемость растёт из повторения. Человек видит один и тот же цвет, форму и шрифт на упаковке, потом на сайте, потом на вывеске и со временем начинает связывать их с компанией сам, без подписи. Оформили каждый носитель по-своему? Связь не сложится.
Что это даёт на практике:
- Идентификация. Компанию узнают, даже когда названия не видно.
- Отличие от конкурентов. Сильнее всего ощущается в нишах, где все выглядят на одно лицо.
- Единообразие. Материалы разных подрядчиков и отделов складываются в одно целое.
- Экономия на макетах. Дизайнер собирает новый макет по шаблонам из гайдлайна, изобретать его с нуля не приходится.
- Доверие. Последовательное оформление люди считывают как признак того, что компания следит за деталями.
Продажи сам по себе стиль не поднимет. Он выравнивает коммуникацию, а дальше всё решают продукт и сервис.
Из чего состоит фирменный стиль: основные элементы
Логотип
С логотипа система начинается. Типов три: знак, то есть графический символ без текста; логотип в узком смысле — шрифтовое начертание названия; комбинированный вариант, где знак и надпись стоят вместе.
Одной версией дело не ограничивается. У проработанного логотипа есть горизонтальная и вертикальная компоновка, монохромная версия, инверсная для тёмного фона и упрощённая для иконки приложения и фавикона. Оборот «логотип и фирменный стиль» часто звучит так, будто речь об одном и том же. Логотип — часть. Стиль — целое, внутри которого он работает.
Фирменные цвета
Красный на бумаге, на экране и на металлической вывеске выглядит как три разных красных. Поэтому каждый фирменный цвет записывают сразу в нескольких системах:
| Система | Где применяется |
|---|---|
| Pantone | Печать плашкой (смесевой краской) |
| CMYK | Офсетная и цифровая печать |
| RGB | Экраны |
| HEX | Запись цвета для веба и интерфейсов |
| RAL | Вывески, окраска поверхностей |
Про доступность вспоминают поздно, а она тоже режет палитру. По WCAG 2 минимальный контраст обычного текста и фона — 4,5:1, для крупного кегля требование мягче. Часть красивых сочетаний фирменных цветов этот порог не проходит, и тогда их отдают под заливки и графику.
Фирменные шрифты
Чаще всего шрифтов два, основной и дополнительный. Основной задаёт характер: им набирают заголовки и крупные надписи. Дополнительный берёт на себя длинный текст, где важнее читаемость, или подменяет основной там, куда тот не поставить, например в офисных программах.
Отдельная история — лицензии. Они делятся по типу использования: печать, веб, приложение. Купили шрифт для печати? На сайт его по этой лицензии подключать нельзя.
Другие элементы
- Графические элементы и паттерны: повторяющиеся формы и узоры, по которым компанию узнают и без логотипа.
- Модульная сетка: каркас для текста и изображений, благодаря которому разные макеты выглядят родственниками.
- Стиль фото и иллюстраций: как ставить свет, кадрировать, обрабатывать, в какой манере рисовать.
- Иконография: набор иконок с одинаковой толщиной линий и пластикой.
Вербальная часть фирменного стиля
Голос компании — такая же константа, как её цвет. Сюда входят нейминг, слоган, tone of voice и редакционные правила. Звучит абстрактно, хотя на деле правила приземлённые:
- на «вы» или на «ты» с клиентом, причём одинаково во всех каналах;
- ограничение длины заголовков;
- стоп-лист слов и формулировок, скажем канцелярита или резких оценок;
- написание названия компании: кириллицей или латиницей, в кавычках или без, с какой буквы.
Без этого сайт, рассылка и ответы в чате звучат как три разные компании.
Носители фирменного стиля
Носитель — любая поверхность, где появляются элементы стиля. Их удобно делить на три группы.
Деловая документация:
- визитка (распространённый формат — 90×50 мм);
- бланк;
- конверт Евро размером 110×220 мм;
- презентации.
Цифровая среда:
- сайт;
- соцсети;
- подпись в электронной почте;
- фавикон, базовый размер — 16×16 px; здесь без упрощённой версии логотипа не обойтись.
Для цифровых и печатных носителей обычно готовят сразу несколько размеров и форматов.
Офлайн:
- упаковка;
- вывеска;
- униформа;
- транспорт;
- сувенирная продукция.
Отдельный случай — интерьер магазина, кафе или офиса: в пространстве стиль приходится переводить на язык материалов, цвета стен, света и навигации.
Брендбук и гайдлайн: как фиксируют фирменный стиль
Пока правила живут только в голове дизайнера, вся система держится на одном человеке. Сменился подрядчик — и она поползла. Поэтому её записывают.
| Параметр | Брендбук | Гайдлайн (логобук) |
|---|---|---|
| Что включает | Философию, миссию, ценности, позиционирование и визуальные правила | Практические правила применения элементов |
| Для кого | Руководство, маркетинг, партнёры | Дизайнеры, типографии, подрядчики |
| Объём | Обычно больше | Обычно короче |
По объёму такие документы бывают от нескольких страниц до сотен, смотря по масштабу компании и числу носителей.
Гайдлайн обычно устроен так:
- Охранное поле: свободная зона вокруг логотипа, другие элементы туда не ставят.
- Минимальный размер, ниже которого логотип перестаёт читаться.
- Что с логотипом делать нельзя — растягивать, перекрашивать, добавлять тени, ставить на пёстрый фон.
- Цветовые коды во всех нужных системах.
- Шрифтовые пары и правила набора.
- Примеры макетов на основных носителях.
Этапы разработки фирменного стиля
Порядок работ у разных команд похож:
- Бриф. Заказчик рассказывает о компании, задачах и ограничениях.
- Анализ компании, аудитории, конкурентов.
- Позиционирование: чем компания отличается и какой хочет выглядеть в глазах людей.
- Концепции и логотип — несколько направлений, из них выбирают одно.
- Цвета и шрифты: на этом шаге логотип вырастает в систему.
- Тест на носителях. Элементы примеряют к визитке, сайту, упаковке, смотрят в маленьком размере и в крупном.
- Гайдлайн.
- Передача исходников в AI, EPS, SVG, PDF, PNG.
На всё уходит от нескольких недель до нескольких месяцев. Срок и состав работ зависят от того, сколько носителей нужно оформить, нужны ли нейминг и вербальная система, сколько концепций показывают и сколько раз согласовывают, насколько подробным будет гайдлайн.
Юридическую часть делают отдельно. Логотип или название можно зарегистрировать как товарный знак в Роспатенте, основание — часть 4 Гражданского кодекса РФ, статья 1477 и следующие.
Принципы удачного фирменного стиля и частые ошибки
Проверить, есть ли у компании система, несложно. Разложите рядом несколько её носителей. Совпадают отступы, шрифтовая пара, логика цвета, манера фото — система есть. Если общего только логотип, а остальное каждый раз придумано заново, перед вами набор картинок.
У рабочей системы элементы узнаются поодиночке, хоть по цвету, хоть по паттерну или шрифту. Логотип читается и на вывеске, и в фавиконе. Правила записаны, и по ним может работать любой дизайнер.
Ошибки кочуют из проекта в проект. Самая частая — нет инверсной версии логотипа: на тёмном фоне он пропадает, и его перекрашивают кто во что горазд. Следом идут мелкие детали в знаке, тонкие линии и мелкий текст, которые при уменьшении исчезают. Цвета подбирают в RGB, в CMYK и Pantone их никто не проверяет, и на экране с печатью они потом расходятся. Со шрифтами своя путаница: лицензии либо нет совсем, либо она только на печать, хотя шрифт давно стоит на сайте. И наконец, низкий контраст фирменных пар цветов в тексте.
Часто задаваемые вопросы
Чем фирменный стиль отличается от логотипа?
Логотип — один элемент из многих. Кроме него, в систему входят цвета, шрифты, графика, вербальные правила и описание того, как всё это применять.
Что минимально нужно небольшому бизнесу?
Логотип в основных версиях, палитра с кодами для печати и экрана, пара шрифтов с подходящими лицензиями и короткий гайдлайн. Паттерны, иконки и подробный брендбук подождут.
Чем брендбук отличается от гайдлайна?
Брендбук описывает бренд целиком, с философией и ценностями. Гайдлайн — рабочая инструкция для тех, кто делает макеты.
Сколько времени занимает разработка?
Небольшую систему делают за несколько недель, большую — за несколько месяцев.
Нужно ли регистрировать логотип?
Такая возможность есть: логотип или название регистрируют как товарный знак в Роспатенте. Процедуру регулирует часть 4 ГК РФ.
Чем рестайлинг отличается от ребрендинга?
При рестайлинге обновляют визуальную часть: упрощают логотип, корректируют палитру. Позиционирование остаётся прежним. Ребрендинг затрагивает и его, поэтому визуальная система часто меняется следом.
